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约搏单双:B站离抖音还差个“罗永浩”

admin2022-11-023

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本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,头图来自:视觉中国


主播跨界、大厂“拆墙”是今年“双11”一大看点。


前有李佳琦做综艺,给所有女生发“offer”,后有罗永浩、俞敏洪从抖音入“淘”,就连在直播带货方面始终声量不高的B站,也在今年“双11”横插一脚。


“双11”开始前半个多月,B站在直播频道上线了购物专区,专区内直播间全量开放了购物“小黄车”功能。同时,B站还为直播带货做了铺垫,推出了“直播电商UP主招募激励计划”,给予新带货主播50元奖励。


只不过,在主流电商平台刺刀见红贴身肉搏时,B站的动作更像是“热身”,节奏明显慢了好几拍。50元的激励也难以激发B站UP主们带货的激情,“佛系主播、躺平式带货”是不少B站UP主带货的直观状态。


创建于2009年B站,比快手早两年、比抖音早六年,但先发优势并未转化成商业优势,当“抖快”两位“晚辈”早已打通电商闭环、甚至引领直播电商之际,B站却被“二次元”的标签束缚,迟迟难以迎合大众购物的需求。在B站连年亏损,亟需电商贡献营收之际,却打不通电商的“任督二脉”。


起个大早、赶个晚集的B站,做直播电商还有机会吗?


一、直播带货,“二次元”也逃不过


互联网的尽头是直播带货,即便是“二次元”的B站,也逃不出这一定律。


近日,B站在首页Banner挂出“直播电商UP主招募激励计划”,在10月1日—11月12日,之前未做过直播带货的UP主,满足直播时长、开通小黄车等要求,就能获得50元奖励。


与淘宝、京东在“双11”期间的激励政策相比,B站对带货UP主的激励显然缺少诱惑力,这从B站UP主佛系带货的节奏可见端倪。


10月27日下午,《豹变》在B站直播频道看到,“推荐”专区首屏8个直播间有6个游戏主播、2个颜值主播,均未开通小黄车购物功能,用户只能通过打赏、送礼、发弹幕与主播互动。这与淘宝直播间专注带货、“抖快”平台频繁刷到带货直播间形成明显反差。


《豹变》在“推荐”专区刷了十余分钟直播,仅在一个电竞直播间看到了购物小黄车。与主流电商平台主播卖力介绍、小黄车售卖实物商品不同,该直播间属于“躺平式带货”,直播间播放游戏对战画面,主播专注讲解游戏,全程一句不提小黄车售卖的8元一份的战队专属皮肤,显然是等游戏发烧友愿者上钩。


相比之下,淘宝、“抖快”平台的主播狼性更强,哪怕是游戏类主播,通常也会带货与个人IP相符的商品,如游戏鼠标、键盘或游戏本等。B站一位游戏UP主对《豹变》表示,自己主业是游戏解说,暂时不会分心去带货,自己也不擅长带货,还容易掉粉。这位UP主表示,卖游戏皮肤是为了方便粉丝,有更好的观战氛围。


不仅B站UP主爱惜羽毛,不敢贸然尝试直播带货,就连B站对此也颇有几分欲拒还迎的意味。B站没有在首页为直播带货开放一级入口,而是将入口放在了“直播”频道下的二级页面。


而从行业惯例看,B站带货门槛基本与竞品持平。曾在抖音、拼多多担任直播运营的方芳认为,B站UP主想带货需要有1000粉丝,这与抖音、快手相同,属于行业常规操作。“B站不像抖音要求发布10个以上视频,难度还降了。”方芳说。


近年来,市场对直播电商的爆发力有目共睹。10月26日,新东方公布2023财年第一季度财报,虽然营收同比减少43.1%至7.4亿美元,但利润却大涨140.5%至7798.9万美元。新东方转型期间的韧性与东方甄选直播间的火热显然得到市场认可,财报公布后,新东方港股涨幅超30%。


此外,依靠直播带货,罗永浩在两年多时间里,还清了6亿多债务,又开始新一轮创业。所以,虽然直播电商业务在B站的营收中占比不高,但面对连年亏损,直播带货显然是B站目前为数不多的现实选择。


二、开了“带货”的门,但还没入门


在近期试水直播带货之前,B站已频频给电商业务大开方便之门。


早在2017年,B站就着手搭建会员商城,目前“会员购”是B站最重要的电商入口,被放置在APP首页底部菜单栏。与淘宝、京东全品类电商不同,B站会员购“二次元”氛围浓厚,在售商品以手办、漫画、JK制服等贴合平台生态的商品为主,无须跳转到第三方平台,能在站内完成购买闭环。


不过“二次元”小而美的单品注定难以成为全网爆品,产生的GMV也相对有限。陈畅从2015年开始使用B站,下个月即将当妈妈的她近期在淘宝、京东囤了不少母婴用品、服装。她坦言,自己很少进入“会员购”频道,不清楚里面在卖什么,甚至不会将B站与购物联系起来。


B站会员购仍以二次元商品为主


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从行业大盘看,美妆、鞋服这类大众消费品向来是各大电商平台大促的必争之地,但在B站却难觅踪影。今年“双11”天猫预售首小时10大爆款中,美妆就占据了9个席位。而美妆品牌在B站更多是以开屏广告、UP主商单种草的形式出现,偏向品牌露出,并不直接创造GMV。


会员购的局限性显而易见,为丰富电商SKU,2018年,B站接入“淘宝联盟”选品池,从中赚取佣金,这与“抖快”早期试水电商的路数相似。只是几年间,“抖快”就迅速完成了电商交易闭环,相比之下,B站似乎还在原地踏步。


例如,2019年底,抖音电商主要业务还以货到付款、给外部电商平台导流为主,之后打通在线支付和物流链条,迅速过渡到抖音小店和直播电商,并停止了为外部平台导流,形成了电商闭环。据业内人士测算,截至2021年底,抖音电商GMV超8000亿。


B站电商业务虽然起步更早,却还是直播带货的“门外汉”。多位市场人士认为,以B站现有的电商布局,难以搅动今年的“双11”市场格局。


一方面,不少MCN机构尚未将服务辐射到B站。浙江一头部MCN负责人表示,今年“双11”他们进行了多平台布局,但B站的业务占比不大,以中视频为主,商单比较多,旗下主播尚没有去B站直播带货。


遥望网络负责人透露,“双11”前一周才试播淘宝直播间,首播当晚峰值GMV为2200万,公司此前主要做抖音、快手直播,有团队和供应链的积累,便开始拓展淘宝直播,其他平台的直播业务暂时还未涉及。


今年“双11”,顶级主播跨平台走穴之风骤起,据媒体报道,从抖音入淘的罗永浩交个朋友直播间淘宝首秀预售金额约2.1亿。此前,交个朋友直播间于2020年3月31日在B站发布了第一条视频,但自2020年8月5日起,该账号便没有继续更新。显然,头部MCN和主播倾向于将资源投入到更成熟的平台,B站并非首选。


另一方面,从消费者的角度看,即便是B站的资深用户,也很难转化成B站的电商用户。陈倩是浙江一位公职人员,使用B站已经有六年多时间,日常在B站看吃播、追番。她表示,各个平台“双11”满减规则都很复杂,今年集中在淘宝、京东下单,这样更优惠,没有精力再去研究B站的“双11”规则。


三、B站带货为何不讨喜?


“二次元”能讨宅男宅女欢心,却无法成为打动商家和带货主播的理由。


林祥在杭州经营短视频矩阵,运营多个餐饮、财经类账号。他对《豹变》表示,抖音、快手视频时长较短,娱乐化属性更强,对视频内容的专业化要求不高。但是B站的视频普遍比较专业,有点类似学习平台,视频内容要有一定的专业输出。


“像巫师财经在B站就受欢迎,在抖音就一般。没点技术都不好意思做B站。”林祥说。


从B站披露的财报数据看,电商被归入“其他”收入类型,在B站的地位并不高,这与不少电商从业人士的直观感受相符。


温州鞋都一直播基地负责人李剑对《豹变》表示,日常接触的商家很少有主动在B站做推广的。B站做二次元还可以,但日常消费品可能带不动,不清楚上面什么卖得好。


“商家对B站转化能力认可度不高,加上精力有限,一般优先选择做淘宝、抖音,别的平台优先级靠后。”李剑说。“实际上,当拓展新渠道时,相比起B站,很多商家更愿意做跨境电商。国内市场太卷,生意不好做,投流成本很高,一双300元左右的男士皮鞋,投流成本接近200元,还不如做跨境,赚信息差的钱。”


对中小商家而言,B站并不具备流量优势,对顶级主播来说,B站也是可有可无的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中,只有东方甄选、疯狂小杨哥近期更新了B站官方账号视频。其余主播要么未入驻B站,要么近两年时间并未更新视频。快手、淘宝头部主播情况与此类似,普遍未入驻B站。


此前,疯狂小杨哥直播视频被不少UP主剪辑二创后发布在B站上,或许是为了给自己正名,疯狂小杨哥开通了B站账号,但显然并非主要宣传阵地。账号简介显示:“现在B站发的视频,有很多都是从我的外站搬过来的,所以有很大时差,见谅!”最近三个月,该账号每月都只更新了一条视频。


直播电商资深从业人士徐晨表示,头部主播都有自己的主营平台,主打个人IP,分身乏术,轻易不会迁移到新平台。“抖音、快手是兴趣推荐算法,淘宝偏粉丝运营,两种平台运营技巧、粉丝习惯都不一样,在一个平台做的好,到另一个平台可能就很难适应。”徐晨说。


以近期入淘的交个朋友直播间为例,据悉并未直接沿用抖音直播团队,而是由新组建的熟悉淘宝直播的新团队负责。“交个朋友直播间本来就是矩阵式打法,罗永浩上播时间不多,日常出镜的主播个人特色并不鲜明,所以可以复制到别的平台。”徐晨表示,“其他很多头部主播都主打个人IP,亲自出镜,想要跨平台就很难。”


此外,B站视频时长相对较长,很多采用横屏拍摄,这与当前主流电商平台竖屏直播显得格格不入。


10月29日,一位百万粉丝的B站家装UP主采用横屏直播带货,直播画面仅占手机屏幕约三分之一,主播全程未出镜,用画外音讲解产品,没有商品特写镜头。而直播带货的一大优势就在于360度展示商品细节,该UP主的直播间显然不符合用户对于直播间的主流想象,也影响了用户留存。


当天下午,该直播间热度排生活分享类直播间第二,但在线人数仅约60人,小黄车里只有一款智能垃圾桶可以下单。


时间回到2020年春天,彼时抖音直播刚起步,在直播江湖还没有影响力。当年4月,罗永浩“交个朋友”直播间入驻抖音,两者相互成全。如今,入局直播带货的B站,除了招募新主播之外,更需要找到自己的“罗永浩”。


应受访者要求,方芳、陈畅、陈倩、林祥、李剑、徐晨为化名。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨

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